良質なコンテンツの４つの条件とその作成方法（前編） ‐ 冨田和成 株式会社ZUU
◆文：冨田和成（株式会社ZUU 代表取締役社長兼CEO）
前回の連載では、WEBマーケティングをおこなう上で、短期的な効果を狙う際に有効な「リスティング広告」についてお伝えしました。今回は、中・長期的な効果が期待できる「コンテンツマーケティング」についてお伝えします。コンテンツマーケティングの根幹を担う「コンテンツ」の制作には誰もが頭を悩ますところです。
では、良質なコンテンツを作るにはどうすればいいのでしょうか。まずはコンテンツマーケティングとは何か、というところから見ていきましょう。
コンテンツマーケティングとは、価値ある情報を継続的に提供し続けることによって、ユーザーとの長期的な関係を構築し、ユーザーのニーズを喚起したり、企業や商品へのロイヤリティを向上させたりするマーケティング手法です。コンテンツマーケティングにおいては、提供されるコンテンツの内容、すなわちユーザーが感じるコンテンツの”体験価値”が非常に重要になります。
従来の、商品やサービスの長所やメリットを訴求するWEBサイトの内容は、”価値を説明”するものでしたが、このようなコンテンツの作成は”価値を創り出す”ことと言えるでしょう。そのような、ユーザーに体験価値を感じさせることができる”良質のコンテンツ”とはどのようなものなのか、その条件と作成方法をご説明します。
■条件その1 瞬時にユーザーの興味を惹くことができる
いくら素晴らしい内容のコンテンツであっても、ユーザーに読んでもらわないとその価値を体験することはできません。そして特にWEB上のコンテンツは、ユーザーが一目見て興味を惹くものでなければ、読まれることはほとんどありません。
コンテンツでまず私たちの目に留まるのは、
・タイトル
・リード文（導入文）
・セクションの見出し
の3か所です。従ってこの3つの箇所に、どのような言葉を配置するかが勝負になります。そこで使用されるテクニックが”心理トリガー”です。
人が物事を決断する場合は、論理ではなく感情が先行すると言われています。その決断する際の動機になるものが心理トリガーです。心理トリガーを利用した、読み手の興味を惹く表現には、以下のようなものがあります。
・好奇心の刺激（問いかけや、意外な事実）
・客観的価値の表現（数値や金銭による表現や客観的な比較）
・欲求の刺激（コンテンツのメリットを直接訴求。露骨な表現には要注意）
・希少性の訴求（数量、期間、対象者などの限定）
・感情移入（体験、感想、気持ちなどによる表現）
・権威性の利用（著名人、権威組織/公的組織、歴史的事実などの利用）
このような表現を、タイトル、リード文、セクション見出しに上手く配置すれば、ユーザーの興味を瞬時に惹くことができるコンテンツとなります。
■条件その2 短時間で理解できる読みやすさ
一見当たり前のことのようですが、WEBコンテンツにおいては非常に重要な要素です。
WEBコンテンツは紙媒体に比べて、腰を据えて読まれることが少なく、最初は斜め読みをされるのが普通です。たとえタイトルなどで興味を惹いたとしても、短時間で内容を理解できるようでなければ、その時点で瞬時に離脱します。従って、短時間で理解できる、読む気を削がれない、という意味での”読みやすさ”は良質のコンテンツの条件としては非常に重要です。
具体的には、
・文章は短く、可能な限り簡潔に表現する。無駄な修飾や接続語は排除する
・読み手に合わせた用語を使う（一般層向けには専門用語を使わないなど）
・適度に段落を設けて、適切な小見出しを付ける
・図表や画像を効果的に使用する
・適宜、箇条書きも使用する
・推敲は必ず行う
一つひとつは特殊なことではありませんが、上記を徹底して行うことにより、読みやすさは格段に向上します。
良質なコンテンツの制作については、基本的な“作法”を抑えておくことが重要だということがお分かり頂けたでしょうか。次回は、読者にとって有用性のあるコンテンツ制作にあたって重要な要素をお届けします。
筆者プロフィール／冨田和成（とみた・かずまさ）
神奈川県出身。一橋大学在学中にIT分野で起業。
【お問い合わせ先】 株式会社ZUU
◆2015年8月号の記事より◆
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